Gran parte del material existente sobre influencia y persuasión (como muestra podés leer el que encontrarás aquí) apunta a modificar el comportamiento de los demás en pos de los deseos propios sin entrar en consideraciones éticas… Y tal vez me esté poniendo un poco quisquilloso sobre estas cuestiones. Puede que sí, (o puede que no) pero enfrenté un dilema: si seguir o no escribiendo sobre este tema.

Finalmente decidí continuar la serie (ver 1 y 2) para informar algunos de los métodos de persuasión e influencia del comportamiento vigentes, y poner luz sobre el asunto. Vale citar a Maslow:

En manos de un ser humano sabio y maduro, el poder es una gran bendición. Pero en manos de un inmaduro, débil o emocionalmente enfermo, el poder es un peligro tremendo.

Aquí vamos. Lo que viene es más extenso que lo recomendado por los expertos en blogs, pero no fui capaz de transmitir la técnica en menos palabras. De todas maneras, creo que si tenés paciencia y lo lees completo, no te vas a arrepentir:

De todas las estructuras existentes, elegí la Secuencia Motivadora de Monroe, tal vez porque es una de las más frecuentemente utilizadas actualmente en publicidad y política, y porque está orientada a producir acciones por parte de la audiencia.  Alan H. Monroe, fue profesor de la Purdue University durante la década de 1930 y desarrolló una serie de pasos que debían ser cubiertos en cualquier discurso persuasivo a partir de sus investigaciones de psicología social en el campo de la influencia y la persuasión.

Los pasos del método propuesto por Monroe son:

  1. Atención: Lograr captar la atención de la audiencia.
  2. Necesidad: Mostrar a la audiencia un problema o una necesidad insatisfecha. Este paso es clave, ya que una vez que la audiencia se percata de una necesidad insatisfecha, más receptiva se encuentra para tomar la solución que le sea presentada.
  3. Satisfacción: Es aquí donde se presenta la respuesta al problema y se explica la forma propuesta para satisfacer la necesidad presentada en el paso previo.
  4. Visualización: Aquí se guía a la audiencia para que se forme una imagen de cómo sería su mundo con la solución presentada por el orador y su necesidad satisfecha. Cuánto mejor estarían respecto a su experiencia actual.
  5. Acción: Finalmente se hace un llamado a la acción. Algo simple y realizable dentro de las siguientes 48 horas.

No te pierdas de leer lo que viene, porque voy a mostrar este método a partir del lema de la campaña de Barak Obama: “Sí podemos”, con un extracto del discurso que dio el 8 de Enero de 2008 en Nashua, New Hamshire, y cuya versión completa podés leer aquí.

  1. Atención: “Algo está sucediendo cuando los hombres y mujeres, en Des Moines y Davenport, en Lebanon y Concord, salen a pesar de la nieve de enero, a esperar largas colas, de cuadras tras cuadras, porque creen en lo que puede llegar a ser este país. Algo está sucediendo.” Pocas cosas son tan efectivas para llamar la atención y lograr ser escuchado como apreciar y reconocer algo valioso de la audiencia y convocar al misterio.
  2. Necesidad: “… ustedes pueden ser la nueva mayoría que saque a esta nación de un largo periodo de política oscura. Demócratas, independientes y republicanos, cansados de la división y el ruido que han enturbiado Washington. Que saben que podemos discrepar sin ser crispadores. Que comprenden que si movilizamos nuestras voces contra el dinero y las influencias que obstaculizan el camino que nos proponemos para alcanzar algo mejor, no habrá un sólo problema que no podamos resolver, no habrá un destino que no podamos alcanzar”. Obama está encarnando un cambio y utiliza una estratgia sutil para dejar plasmada la necesidad que su audiencia tiene de dicho cambio mostrando cosas que están sucediendo porque el cambio aún no ocurrió: la división y el cinismo aún enturbian la política…, el dinero y las influencias aún obstaculizan el camino, necesitamos resolver nuestros problemas, necesitamos alcanzar nuestro destino.
  3. Satisfacción: “Y cuando yo sea presidente…”. Aquí Obama desliza la solución al problema, la forma de satisfacer la necesidad de su audiencia, que completa mostrando como la solución del cambio está también en las manos de la propia audiencia, diciendo: “… la razón por la que empezamos este viaje incierto, hace casi un año, no es solo lo que yo haré como presidente…sino también es lo que ustedes, las personas que aman este país,… pueden hacer para cambiarlo”.
  4. Visualización: “¡Sí podemos!… Fue el llamado de los obreros para organizarse, de las mujeres peleando por sus derechos de votar, de un presidente que eligió la luna como la nueva frontera, y de un rey que nos llevó a la cima de la montaña y que nos guió para señalarnos el camino a la tierra prometida. ¡Si podemos la justicia y la igualdad! ¡Si podemos a las oportunidades y la prosperidad! ¡Si podemos sanar esta nación! ¡Si podemos reparar este mundo! ¡Si podemos!” Esta visualización de la esperanza y el poder es la parte más poderosa de su discurso que prepara emocionalmente a la audiencia para que resuene con el paso final de actuar para realizar esta visión.
  5. Acción:Y mañana recordaremos que algo está sucediendo en América; comenzaremos juntos el próximo gran capítulo de la historia americana con tres palabras que resonarán de costa a costa; de un océano al otro: SI-NOSOTROS-PODEMOS.” La acción que pide tomar es comenzar a escribir un nuevo capítulo de la historia americana… y dado que lo dejó deslizar durante el paso de satisfación, no necesita decir explicitamente que esto sucederá si lo votan para presidente.

¿Por qué todos los discursos de Obama respetan el modelo de Monroe o sus variantes? Porque evidentemente, resulta altamente efectivo. Que sus palabras hayan sido pronunciadas con propósito real de bienestar para el pueblo o que sean simplemente hábiles formas de manipular la voluntad popular… el tiempo lo dirá.

Acá va un video subtitulado de una publicidad de campaña, donde ahora, después de lo explicado, podrás apreciar la aplicación del mismo método de persuasión discursivo, en un mensaje cuyos pasos se fortalecen y completan con el apoyo de un texto. Espero haber aportado al aprendizaje y que experimentes el poder de este logos, y después dejes tus comentarios, reflexiones, ideas, dudas, cuestionamientos, sugerencias…  Gracias y abrazos!

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La credibilidad, coherencia, imagen y reputación del orador (Ethos) son de los aspectos que más afectan la capacidad de influenciar mediante un discurso. Según las investigaciones publicadas por Charles Larson en su libro Persuasion,  Ethos abarca tres dimensiones: experise, coherencia y dinamismo.

Un parte del ethos proviene de la confianza que el orador tenga en sí mismo. Esta confianza ayuda a tener el respeto y atención de la audiencia.

Según Sherry Diestler y otros expertos, un orador logra credibilidad cuando:

  • Es presentado por un sujeto individual/colectivo creible.
  • Su curriculum destaca experiencia amplia en el tema del cual habla.
  • La audiencia evalúa que su discurso es coherente con su comportamiento (consistencia audio-video). Su aspecto, incluyendo su vestimenta, es uno de los puntos a considerar aquí.
  • Demuestra haber investigado sobre los asuntos claves de su discurso, presentando una clara fundamentación de sus ideas, con datos atestiguables y ejemplos [esto lo voy a desarrollar cuando hable sobre logos].
  • Es fácil entender lo que dice, porque se expresa con simpleza, con razonamientos explícitos y en forma bien organizada.
  • Muestra conocer a la audiencia, empleando lenguaje y ejemplos acordes al auditorio.
  • No se lo ve nervioso, sino calmo.
  • No intenta convencer, ni tener razón, sino proponer ideas para atender las necesidades o inquietudes de la audiencia, y hace invitaciones poderosas a considerar sus ideas pero con desapego del resultado que produzca.
  • Está dispuesto a decir “no sé responder a su pregunta, pero me comprometo a investigarla, y si me deja sus datos, le haré llegar lo que encuentre al respecto”.
  • Valora el desacuerdo de cualquier miembro del auditorio.
  • Demuestra empatía por la audiencia.

Podés leer el primer posteo sobre este tema, haciendo click aquí. Agrego el valioso comentario que nos dejó Darío Palminio. No te lo pierdas:

Que buen ejemplo el discurso de la pelicula El Gran Dictador de Chaplin aunque no se si ha influenciado mucho a las masas, pero si a sabios e intelectuales humanistas. Haciendo una analogia con esta pelicula puedo comentar las siguientes tres partes de la retorica:

  • Ethos: imagen y reputación del orador atribuida por representar, en la pelicula, al Führer (Lider maximo). Al televidente tambien le influye el echo de ser Chaplin en el desenlace de la pelicula. Este echo en si ya genera el poder formal. Mas que de punto de partida quiero hacer notar la importancia del escenario. En la trama de la pelicula es todo el atril con la simbologia nazi y con todo un conjunto simbolico que crea un clima para la suceptibilidad de la influenciacion y en la pelicula es el film en si. Esto es escencial para un discurso tendiente a la influencia eficaz. En el arte de la persuasión, la influencia se ha relacionado mayormente con el sometimiento y para generar sentimientos de inferioridad o sumicion es que los grandes lideres de la historia se han valido de sus vestimentas entre otras tantas herramientas. Estos paralelismos uno los puede hacer con otras disciplinas como politica, religion, etc. Los simbolos son muy imortantes en la ciencia de la persuasión. Las masas pueden prosternarse ante un signo y ese tipo de poder es otra herramienta para el orador.
  • Logos: La pelicula en si es un un mensaje con su estructura retorica y el discurso tiene una estructura determinada que no es resultado de una improvisacion sino de un mensaje bien diseñado acorde a la epoca.
  • Pathos: por ejemplo en: “¡Vosotros no sois máquinas!¡Vosotros no sois ganado!¡Vosotros sois hombres!¡Vosotros lleváis el amor de la humanidad en vuestros corazones!” se emite una vibración emocional que sintoniza una frecuencia emocional que hace sentimentalmente vulnerables a los espectadores. Existe audiencia que es mas emocional que otra y sobre esta audiencia es que tiene mas efecto la carga emocional del discurso. En cambio hay otra audiencia que es mas logico mental y en ellas tiene mas poder la elocuencia y la parte Logos de la retorica.

Podria hablar mucho mas de este discurso es muy bueno. En fin lo que queria expresar es que el arte de la influenciacion en discursos no es cosa trivial. Existen organizaciones que lo han desarrollado como ciencia y otras como un conocimiento oculto de manipulacion de masas durante muchas generaciones. Hoy en dia esta informacion uno la puede encontrar codificada en un lenguage oscurantista en las religiones esotericas, en lenguage esoterico de libros de magia, en un lenguage tecnico moderno en libros de PNL, en libros de la alta politica, etcetera. Todo este conocimiento esta al alcance del internauta, del publico en general porque fue uno de los velos que en esta era se develan. Esto se debe a que vivimos la era de la informacion y el conocimiento, la era de los grandes cambios.

Charles Chaplin – El gran dictador (discurso final) from Andres Ubierna on Vimeo.

La vigencia de un genio.

En el próximo artículo sobre este tema, comenzaré escribir sobre Logos: la organización lógica del discurso que ayuda a que la audiencia encuentre sentido en lo que el orador expresa.

Mientras tanto te invito a que dejes en los comentarios, qué es lo que más credibilidad te produce en un orador, o qué es lo que te genera más desconfianza, o que propongas algún discurso memorable.

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Cuando hablamos no sólo describimos una determinada situación, sino que hacemos que pasen cosas. El poder que las palabras tienen para influenciar el curso de los acontecimientos, es algo que una comunidad que escucha otorga a aquel que habla.

Los elementos por lo cuales una persona o una comunidad otorga este poder, son variados. Dentro de una organización la autoridad formal es una de las fuentes de poder de la palabra. Obviamente no tiene igual capacidad de influencia una opinión emitida por el CEO que la misma opinión emitida por un gerente, por el simple hecho de que la autoridad del CEO es mayor que la del gerente.

Dejando a un lado el poder formal, lo que te propongo es focalizarnos en cómo dar un discurso que logre influenciar a una audiencia. En otras palabras: Qué podemos hacer para que quien escuche un discurso pronunciado por nosotros, elija libremente dejarse influenciar  por las palabras que escucha.

Entre la innumerables fuentes a las que podemos recurrir para estructurar este tema, voy a valerme del gran filósofo Aristóteles (384 – 322 a. d. C.), discípulo de Platón, quien entre sus más de 400 libros, escribió uno llamado Retórica, que aún hoy se emplea como material de base para el aprendizaje del arte de la argumentación.

Aristóteles define la retórica (argumentación) diciendo que implica el empleo de los tres medios de influencia verbal disponibles:

  • Ethos: Credibilidad, coherencia, imagen y reputación del orador.
  • Logos: Organización lógica del discurso, fundamentación y razonamiento.
  • Pathos: Resonancia emocional que el orador es capaz de producir en la audiencia.

A título de ejemplo, vale traer este memorable discurso de Martin Luther King pronunciado en mayo de 1963, para ver que hoy. 46 años después y con la presidencia de Barak Obama, primer presidente de color de los EE.UU., las palabras con las que expresaba su sueño siguen influenciando las voluntades humanas que aspiran a un mundo mejor.

Iré explorando cada uno de estos tres componentes del discurso argumentativo en futuros posteos. Mientras tanto, me interesa que me comentes qué pensamientos y sentimientos te produce este tema.

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