¿Suena desubicado hablar de marketing en un blog donde trato la dimensión humana del trabajo? Depende. Si asumimos una mirada sistémica, ver cómo evoluciona el marketing ante los cambios del contexto de la sociedad, nos puede también ayudar a vislumbar posibilidades hacia dentro de las empresas que operan dentro de dicha sociedad. Tal vez, después de profundizar en lo que transmito en este post algún director puede convencerse de la necesidad de cambiar la función de Recursos Humanos por la de Gestión del Desarrollo de Talento, Conciencia y Compromiso de la Gente (un poco largo ¿no?).

Por eso rescato algunas notas que tomé del libro Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, e Iwan Setiawan:

Hace tiempo, durante la era industrial -cuando el núcleo tecnológico era la maquinaria industrial- el marketing trataba sobre la venta de lo que producía la fábrica a todo aquel que pudiera comprarlo. Los productos eran bastante básicos y estaban diseñados para servir al mercado masivo. La meta era estandarizar y escalar para lograr los costos de producción más bajos posibles de manera de hacer los productos más accesibles para más compradores. El Modelo T de Henry Ford fue el epítome de esta estrategia: “Cualquier cliente puede tener un auto pintado del color que quiera siempre que sea negro.” Esta fue la era del Marketing 1.0 o centrado en el producto.

El Marketing 2.0 entra actualmente con la era de la información -donde el núcleo es la tecnología de la información. La tarea del marketing no es tan simple como antes. Los consumidores de hoy día están bien informados y pueden comparar fácilmente ofertas diversas de productos similares. El valor del producto lo define el consumidor. Los consumidores tienen preferencias bien distintas. El marketing tiene que segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un target específico. La regla de oro “el cliente es el rey” funciona bien para la mayoría de las compañías. Los clientes están en una situación mejor porque sus necesidades y deseos están bien dirigidos. Pueden elegir en un rango amplísimo de características funcionales y alternativas. Los marquetineros tratan de tocar la mente y el corazón del consumidor. Desafortunadamente, este enfoque centrado en el consumidor, asume implícitamente que los consumidores son targets pasivos de las campañas de marketing. Esta es la perspectiva en la era del Marketing 2.0 o orientado al cliente.

Actualmente, estamos siendo testigos del surgimiento de la era del Marketing 3.0 o conducido por valores. En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, el marketing se aproxima a ellas como seres humanos integrales con mentes, corazones, y espíritus. Los consumidores buscan cada vez con más empeño, soluciones a sus ansiedades para convertir a este mundo globalizado en un mejor lugar. En un mundo repleto de confusión, se direccionan hacia compañías que atiendan sus necesidades más profundas, sociales, económicas y de justicia ambiental en sus misiones, visiones y valores. No buscan sólo satisfacción funcional y emocional, sino también satisfacción espiritual en los productos y servicios que eligen.

Como el Marketing 2.0 orientado al consumidor, el Marketing 3.0 también persigue satisfacer al consumidor. Sin embargo, las companías que practican Marketing 3.0 tienen misiones, visiones y valores más grandes para contribuir al mundo; apuntan a brindar soluciones dirigidas a los problemas de la sociedad. El Marketing 3.0 eleva el concepto de marketing a la esfera de las aspiraciones, valores y espíritu humano. El Marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos completos cuyas necesidades y esperanzas no deben ser jamás abandonadas. Por eso, el Marketing 3.0 complementa la dimensión emocional del marketing con un marketing para el espíritu humano.

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entenderSi bien hablando logramos que pasen cosas, poner el cuerpo es más que sólo hablar.

Las palabras complejas e incomprensibles generan pérdidas de tiempo si los managers las utilizan con el único motivo de aumentar su prestigio; pero provocan aún más daño cuando las emplean para diseñar estructuras, funciones, procedimientos y estrategias. En su empeño por adquirir prestigio a través de la complejidad, terminan confundiendo a todos en su organización y dificultan la posibilidad de convertir el conocimiento en acción.

¿Cuál es el modelo mental que sustenta esta dificultad?

A) Las empresas procuran obtener una ventaja competitiva sustentable, lo cual, por definición, requiere hacer algo difícil de imitar.
B) Parece lógico suponer que los sistemas de management, estrategias, ideas y análisis más complejos serán más difíciles de imitar que sus versiones más simples.
C) Por consiguiente, la ventaja competitiva más sustentable se edifica haciendo cosas complejas.

Un corolario de esta argumentación es que las recetas simples no pueden tener gran valor, pues si fueran útiles y valiosas todo el mundo las habría adoptado ya a causa de su misma simplicidad. Como no se las imitan mucho, no pueden valer mucho. Se piensa: “Si pudieran beneficiar a las empresas, sin duda ya se habrían difundido”.

Para ello, la conversación probablemente sustituya a la acción si…

…no hay un seguimiento que asegure que se hace efectivamente lo que se dijo.
…la gente olvida que el mero hecho de tomar una decisión no cambia nada.
…la planificación, las reuniones y la preparación de informes se definen como una “acción” valiosa por sí misma, aun cuando no tengan efecto alguno en lo que la gente realmente hace.
…la gente cree que por haber dicho algo, o porque algo figura en la declaración de misión de la empresa, debe ser cierto y debe efectivizarse
…se evalúa a la gente por la impresión que produce al hablar y no por lo que hace.
…se confunde hablar mucho con hacer mucho.
…se considera que el lenguaje complicado, las ideas complicadas, los procesos complicados y las estructuras complicadas son mejores que los simples.
…se piensa que los managers son personas que hablan mientras que las demás hacen.
…el prestigio interno de una persona en una empresa es consecuencia de hablar mucho, interrumpir a los demás y criticar sus ideas.

Selecciones de Víctor Raiban del libro The Knowing-Doing Gap: How Smart Companies Turn Knowledge into Action (Jeffrey Pfeffer y Robert Sutton)

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loboHace un tiempo leí en el genial blog de Michel-Henric Coll, el siguiente artículo pidiendo ayuda para captar el sentido de la afirmación “el hombre es un animal”, tal vez como justificativo a las animaladas de los hombres…, y como resueno con las inquietudes que allí es expresan, lo replico completito:

Esta vez, escribo para pediros ayuda.

Como bien sabéis, mi campo es el factor humano en la empresa, lo cual incluye el management de personas. Pues bien, no hay día sin que lea en alguna parte – web, blog, libro, revista, video – que el hombre es un animal, y que esto lo explica todo.

Las teorías conductistas sobre motivación, aquellas sobre el comportamiento humano en las organizaciones – por ceñirme sólo al campo empresarial – repiten todas como si fuese la explicación definitiva: “es que el hombre es un animal”.

Pues, lo confieso en toda humildad, yo sigo sin entender en absoluto qué se quiere decir con esto ni qué conclusión tan esencial se supone que tengo que sacar.

Eso sí, lo he comprobado, los científicos clasifican el hombre en el Reino Animal. Y como tal, tú y yo figuramos en la misma división que:

- los paramecios,

- los gusanos,

- las esponjas marinas,

- las truchas,

- los saltamontes,

- las lombrices,

- los pingüinos,

- las anémonas de mar,

- las palomas,

- las tortugas,

- las gambas (inclusive a la plancha).

Sin contar una profusión de “bichitos” cuya existencia jamás hubiera sospechado, como los gnathostomulidas, kynorhincha y otros tardígradas.

Así que me dicen tajantemente: “es que el hombre es un animal” y creen que lo han explicado todo.

¿Qué significa esto? ¿Qué conclusión válida sacan?

¿Qué compartimos con el escarabajo, las medusas, las sardinas, el castor y el pájaro carpintero que pueda servir de conclusión general a nuestros modelos de vida, formas de pensar o metas existenciales?

¿Qué clarificación sobre los valores, la psique, el espíritu, la inteligencia, la educación, la economía, el amor o los comportamientos humanos en general se puede extrapolar del saber que compartimos división científica con las tenias, las mariposas y los corales marinos?

Como autodenominado – y a veces reconocido – especialista en personas en las organizaciones, estoy un poco preocupado al ver que una afirmación tantas veces utilizada como argumento contundente, no la capto.

Espero que me podáis ayudar.

Mhc

PD: Para leer en su contexto original, haga click aquí.

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blueEl problema de la angustia humana no es otra cosa que el problema de la humillación. Curar la angustia es liberarse de toda posibilidad de humillación… ¿cuándo…? ¿cuando me siento humillado? ¿cuando me siento impotente? No, eso no es suficiente.

La humillación proviene del hecho de que trato en vano de no ver mi verdadera impotencia. No es la impotencia misma lo que causa mi humillación, sino el impacto que experimenta mi pretensión de omnipotencia cuando choca con lo que trae el mundo exterior.

No me siento humillado porque el mundo exterior me niega, sino porque no puedo anular esa negación. La verdadera causa de mi angustia no está en el mundo exterior, sino en la pretensión que lanzo sobre el mundo exterior y que choca contra la pared que me presenta la vida.

Cuando deje de pretender, nada volverá a herirme nuevamente.

Mi humillación-angustia revela la herida de un conflicto interior entre mi tendencia a verme todopoderoso y mi tendencia a reconocer los hechos concretos que me presenta la vida en los cuales mi omnipotencia es negada.

Siento angustia y humillación cuando estoy partido entre mi pretención subjetiva y el reconocimiento de mi situación en el Universo.

En nuestro deseo de escapar de la angustia, buscamos doctrinas de salvación, buscamos un maestro. Pero el maestro no está muy lejo, está ante nuestros ojos y ofrece constantemente su enseñanza cruda en nuestra vida cotidiana.

La evidencia de nuestra salvación está ante nuestros ojos, la evidencia de nuestra no-omnipotencia, de que nuestra pretensión es radicalmente absurda, imposible, ilusoria; la evidencia de que no hay nada que temer por esperanzas que no tienen realidad, de que estamos y siempre hemos estado sobre el suelo de modo que no hay caída posible, de que el vértigo no tiene razón de existir…

Si me siento humillado es porque mis automatismos imaginativos han neutralizado la visión de la evidencia ocultándola en la oscuridad. No me beneficio de la sana enseñanza que constantemente me está siendo ofrecida porque la niego y me empeño habilidosamente en eludir la experiencia de la humillación.

Si surge alguna circunstancia humillante, ofreciéndome una maravillosa oportunidad de iniciación, inmediatamente alguna parte mía se esfuerza por conjurar lo que se me presenta… y hace todo lo que pueda para restituirme al estado habitual de satisfecha arrogancia en el cual encuentro un respiro transitorio pero también la certeza de futuras angustias.

Constantemente me defiendo contra aquello que me ofrece la salvación, lucho denodadamente por defender la fuente de mi infelicidad.

Y así voy creyendo ilusoriamente que asciendo… desoyendo el llamado de la vida total que me canta desde abajo, desde el suelo de esta Tierra, invitándome a besar lo pequeño, a la humildad… y cantando sin rendir su voz me muestra que aquí, en lo imperfecto, se encuentra la divinidad.

Por Andrés Ubierna con selecciones de La doctrina suprema, el Zen y la psicología de la transformación, de Hubert Benoit

 

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foersterContinúo con el artículo cuya primer parte publiqué ayer.

Gregory Bateson: «Quien quiera hacer el bien debe hacerlo en los pequeños detalles. El bien general es la coartada de los patriotas, los políticos y los bribones».

Si observamos la historia vemos que, desde la Inquisición, la Revolución francesa hasta Stalin, Hitler y Mao Tse Tung, invariablemente y sin excepciones las peores atrocidades cometidas han sido resultado directo de la imposición al otro del bien común por parte de cierto grupo de poder cuyo propósito fue siempre mejorar el mundo.

Cuando miro en la televisión, odio, violencia y espanto, pienso que no les fue muy bien.

Cuando tomo un subte o el colectivo y veo los rostros de los innumerables transeúntes que día tras día viajan como bestias hacia una nueva jornada laboral, anestesiados para no sentir la vida mísera que llevan, pienso que no les fue muy bien.

Cuando escucho la gran cantidad de hombres y mujeres que fueron violados o maltratados de niños por algunos de sus familiares más cercanos, pienso que no les fue muy bien. Cuando observo los cuerpos esqueléticos de los chicos desnutridos del mundo, pienso que no les fue muy bien.

Cuando observo los misiles impactando en Bagdad, pienso que no les fue muy bien… ¿donde está el mundo mejor?

Así que mejor me dedico a ser mejor en las pequeñas cosas.

Heinz von Foerster (1973): «Obra siempre de modo que aumentes el número de posibilidades de elección».

Hace muchos siglos esta misma manera de ver las cosas fue puesta de manifiesto en un fascinante relato:

Tras su muerte, el sufí Abu Bakú Shibli se aparecio en sueños a uno de sus amigos.

«¿Cómo te ha tratado Dios?», preguntó el amigo. El sufí respondió: «Apenas estuve ante su trono, me preguntó: “¿Sábes por qué te perdono?” Y dije: “¿Por mis buenas acciones?” Pero Dios dijo: “No, no por tus buenas acciones”. Pregunté entonces yo: “¿Por mi adoración sincera?” Y Dios dijo: “No”. Entonces dije yo: “¿Por causa de mis peregrinaciones y de mis viajes para alcanzar conocimientos e iluminar a los demás?” Y Dios respondió de nuevo: “No. Por nada de esto”. De modo que pregunté: “Señor, entonces ¿por qué me habéis perdonado?” Y respondió Dios: “Te acuerdas que un gélido día de invierno mientras paseabas por las calles de Bagdad viste un gatito hambriento que desesperadamente buscaba ponerse a cubierto del viento helado y tú tuviste piedad de él, lo recogiste y lo pusiste bajo tu abrigo de pieles y lo llevaste a tu casa?” “Sí –dije–, Señor, lo recuerdo.” Y dijo Dios: “Porque trataste bien aquel gatito, Abu Bakú, por esto te he perdonado”»

Por Andrés Ubierna

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La manera en la que nos relacionamos con el trabajo, la manera en la que lo interpretamos o consideramos, tiene raíces culturales con fuertes consecuencias en nuestro nivel de bienestar y en nuestra efectividad.

Abraham Maslow escribió que “el más hermoso de los destinos, la más maravillosa de las buenas fortunas que puede sucederle a un ser humano, es que le paguen por hacer aquello que ama hacer”.

Dice Tal Ben-Shahar en Happier:

La psicóloga Amy Wrzesniewski y sus colegas sugieren que la gente experimenta su trabajo en uno de los siguientes tres modos: como una tarea, como una carrera, o como una vocación.

La mayoría percibe el trabajo como una tarea, con el foco puesto en la compensación financiera más que en la satisfacción personal. En este caso la gente sale a trabajar a la mañana en primer lugar porque siente que “tiene que hacerlo” más que porque sienta que “quiere hacerlo”. No espera del trabajo más que cobrar el sueldo a fin de mes o a fin de semana, y aguarda con ganas que llegue el viernes o algún feriado o las vacaciones.

La persona que experimenta el trabajo como una carrera está motivado principalmente por factores extrínsecos, como ganar más dinero o crecimiento -en poder o prestigio. Espera con ganas una próxima promoción, un ascenso jerárquico…

Para una persona que experimenta su trabajo como una vocación, el trabajo es un fin en si mismo. Mientras el sueldo o los honorarios son algo por cierto importante, como así también lo es el crecimiento, trabaja principalmente porque quiere hacerlo. Está motivado por razones intrínsecas y experimenta una sensación de realización personal al realizar ese trabajo, sus metas son autodefinidas. Se siente apasionado con lo que hace y de su tarea obtiene satisfacción y plenitud; considera su trabajo como un privilegio más que como una tarea.

Por Andrés Ubierna

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LibertadPara la libertad sangro, lucho, pervivo.
Para la libertad, mis ojos y mis manos,
como un árbol carnal, generoso y cautivo,
doy a los cirujanos.

Para la libertad siento más corazones
que arenas en mi pecho: dan espumas mis venas,
y entro en los hospitales, y entro en los algodones
como en las azucenas.

Para la libertad me desprendo a balazos
de los que han revolcado su estatua por el lodo.
Y me desprendo a golpes de mis pies, de mis brazos,
de mi casa, de todo.

Porque donde unas cuencas vacías amanezcan,
ella pondrá dos piedras de futura mirada
y hará que nuevos brazos y nuevas piernas crezcan
en la carne talada.

Retoñarán aladas de savia sin otoño
reliquias de mi cuerpo que pierdo en cada herida.
Porque soy como el árbol talado, que retoño:
porque aún tengo la vida.

MIGUEL HERNÁNDEZ, El hombre acecha, (1938-39)

Selección de Andrés Ubierna, fuente El mundo en verso.

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Una característica común de las personas que se declaran felices es su capacidad para valorar y disfrutar de lo que tienen; la conciencia del valor de aquello que tenemos y que nos da la vida y de las pequeñas grandes alegrías de ésta.

La felicidad parece emerger de la toma de conciencia de aquello que es obvio y que, precisamente por ello, obviamos: un buen estado de salud, la compañía de nuestros afectos, el contacto con la naturaleza, una buena conversación, tener el privilegio de trabajar en algo que amamos…

En la antigua Grecia existía un concepto que, por desgracia, ha caído en desuso con el paso del tiempo: obnosis. La obnosis hace referencia a aquello que es obvio y paradójicamente acaba siendo obviado… Obviamos lo obvio. Un ejemplo simple sería decir que sin un aire respirable moriríamos o enfermaríamos. Pero quizás sólo daremos valor al hecho de tener un aire respirable el día que tengamos que pagar por respirar; cuando los estados deban financiar sus políticas medioambientales a través de un impuesto que grave nuestro consumo de aire como ciudadanos. Porque es obvio que si no respiramos, morimos, pero normalmente no nos damos cuenta de ello.

Merece la pena abrir los ojos aquí y ahora para darnos cuenta de todo cuanto nos rodea y por lo que podemos sentirnos felices y agradecidos: desde el latido de nuestro corazón, la salud de nuestro cuerpo, la buena música de fondo que nos acompaña, la existencia de un ser querido o el buen vaso de agua que sacia nuestra sed. Cuestiones cargadas de valor.

Merece la pena darnos cuenta de ello y procurar cuidar esas pequeñas grandes cuestiones… Como bien lo expresa Paracelso: “Quien conoce ama. Y quien ama es feliz.”

Selección de Andrés Ubierna de La buena vida de Alex Rovira.

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wild¿Es necesario escapar de la cárcel para experimentar la libertad más plena?

Depende… ¿En dónde crees que se encuentran las cadenas que te aprisionan y en qué lugar habita esa libertad que tu alma anhela?”

Cuando supe de tu vida, recordé el instante en que me descubrí prisionero o de mi nombre, o de mi cuerpo, o en mi matrimonio, o en mi trabajo, en mi sociedad o en mi cultura, en mi vida… y así me experimenté, como un prisionero y así me hacía miserable.

Por eso, en algún momento tal vez, decidí escaparme hacia esa libertad que en mí se hallaba allí fuera, más allá de esos barrotes, y dejé detrás mi nombre, mi familia, mis títulos y mi trabajo, y mi sociedad, y me encaminé también hacia rutas salvajes, y allí fui libre y feliz,… y ese fue uno de mis benditos viajes.

Hoy estoy vivo… encontré que hay también otros viajes y otros caminos hacia la libertad y la dicha plena.

Uno que también recorrí es el que emprenden los que de pronto se descubren prisioneros de sus propias cadenas, los que ven que los barrotes del afuera son un reflejo fiel que les devuelve el espejo de los que tienen adentro. Y estos en vez de buscar en algún lugar otro espejo que les devuelva otro reflejo, deciden mirarse allí y transformarse hacia dentro aprovechando el afuera…

Y llega un momento en que se liberan y experimentan una dicha completa en todo lo que les trae el mundo y se sienten igual de bien danzando desnudos con los lobos del bosque, así como en el medio del subte enfundados en sacos y corbatas.  Integran la dualidad y la trasciendan a cada paso, y de pronto arriban a una estación de su camino, en la que descubren que este mundo es perfección en la imperfección que aquí es la única perfecta, y a esa imperfección también abrazan y besan.

Con toda mi alma en memoria de Christopher McCandless, mi amado Alexander Supertramp

Por Andrés Ubierna

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jobs“No quiero ser el muerto más rico del cementerio, lo que quiero es acostarme cada día sabiendo que hoy hice algo genial”. “Si vivo este día como si fuera el último, seguro que algún día tendré razón”. Steve Jobs, el empresario mas admirado y respetado de los últimos tiempos, lideró Apple con la excelencia de un líder talentoso y la cuota de responsabilidad y humanidad que destaca su obra.

Una empresa como Apple, tan asociada a la figura de Jobs, tenía en él su mayor fortaleza, pero también su mayor debildidad. ¿Cómo será el futuro de Apple sin Jobs? No pocos pronosticaban la pérdida de valor por su muerte.

Hasta ahora Apple no perdió valor significativo en las acciones después de su partida. Dos días después de la muerte de Jobs la acción solo había perdido 0,23 % de su valor. Probemos algunas razones.

Con este final en mente, Steve Jobs, trabajó en dos pilares: El primero fue crear una cultura fuerte sustentada en valores claros y seguidos por sus ejecutivos. El segundo, formar a sus sucesores y darles una estabilidad en la compañía (desde que se conoció su enfermedad en el 2004, Apple tuvo una muy baja rotación de sus altos potenciales) y así también realimentar el primer pilar.

Una compañía valiosa tiene gente talentosa, y si es la mejor en su especialidad, creativa, humana e innovadora, tendrá un plus distintivo ante su competencia.

Steve Jobs apuntaba a los mejores en sus especialidades, y resultaba irresistible a la hora de convencerlos a que dejen sus viejos empleos. El testimonio de John Sculley, ex vicepresidente de Pepsi es muy significativo al respecto. Sculley recuerda que Jobs le dijo: “¿Quieres cambiar el mundo, o prefieres seguir vendiendo agua azucarada como hasta ahora?”

Darles una visión y un propósito significativo, respaldado por su ejemplo, resultaba más que suficiente para atraer a los mejores.

Otro pilar importante en esta estrategia fue la Universidad Apple orientada a generar aprendizajes a partir de situaciones de aplicación concreta. Fue creada en el 2008 con la ayuda de Joel Podolny, ex decano de la Universidad de Negocios de Yale. Este es un elemento fundamental que ayuda a fomentar y consolidar los principios y acciones a seguir de acuerdo a los lineamentos de Jobs.

No sorprende que un líder genial y humano como Steve Jobs haya pensado en preparar las cosas para luego de su muerte. Esto era un pretexto para dejar su legado y hacer una compañía que lo trascienda, porque sus valores y propósito son los que marcaron y marcarán a toda una generación.

Como escuché de un prestigioso coach de football americano, Bobby Bowden, “Hay dos cosas de las cuales nadie se salva: de los impuestos y de la muerte”. Tal vez por eso, rescato, entre otras, la enseñanza que Jobs nos deja sobre la responsabilidad de todo gran líder, consciente de su impermanencia, para con las generaciones por venir.

Por Víctor Raiban

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